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先行助力草原紅太陽撬動年輕消費群

發布時間:2019-09-23 瀏覽次數:981

  打開邊界 大膽嘗試

“老品牌”開辟市場新領域

“草原紅太陽”品牌相信大家都不陌生,這家創始于2003年的內蒙古調味品行業龍頭企業,憑借火鍋底料、火鍋蘸料、燒烤料等產品快速發展,目前已擁有100余人的營銷團隊,銷售市場覆蓋全國26個省、市、自治區,成為北方調味品行業的標桿品牌。由于過去主力產品的受眾人群等因素,草原紅太陽的產品及品牌形象給人留下較為傳統的印象,隨著新產品推出和新消費趨勢來臨,品牌需要注入更多活力。


2018年,草原紅太陽團隊與先行團隊第一次溝通碰撞,談到“我們想做一些年輕人喜歡的產品”。先行一直認為產品形象與品牌一樣,唯有不斷的年輕化迭代,才能保持品牌活力,不一定是完全顛覆而是“隨潮”改變,因此將首次合作的項目選定為“小龍蝦調味料”和“燒烤干撒料”這兩款具備年輕人消費基礎的產品。


視覺吸引+賣點聚焦

好包裝就是好廣告——做終端上最“搶眼”的小龍蝦調味料 

先行品牌策略機構成立于1994年,一直以“助推中小企業快速成長”為己任,被中國同行稱為“中國策劃西北王”。之所以能得到眾多企業的信任,是因為先行始終站在客戶和市場的雙重角度思考問題,很多中小企業并沒有每年幾千萬甚至上億的營銷費用投入,更多是以一個新產品新品牌的姿態進入市場,那么產品的包裝形象和產品上的每一個信息,就成為和消費者接觸的最佳廣告途徑。

草原紅太陽在火鍋底料和火鍋蘸料里是絕對優勢品牌,但在小龍蝦調味料里,卻是絕對的新面孔,因此先行產品策略的第一步,就是讓消費者在琳瑯滿目的調味品貨架上一眼看到這款產品,其次再解決促成購買的問題。


1、激發視覺力量——超大小龍蝦+紅藍撞色

包裝要解決的問題,是讓消費者感到熟悉親切,并且能激發購買欲望。

先行認為只有用一句話能描述的包裝才是有特點的包裝,縱觀市場現有的小龍蝦調味料包裝,或是直接放烹飪好的小龍蝦照片、或是卡通形象、或是日式極簡風、色彩較多主體不突出,讓人難有眼前一亮的感覺。

草原紅太陽小龍蝦調味料的視覺吸引——一只超級大的小龍蝦,是從產品屬性而來,更是從食用場景而來,配合紅藍色彩對沖,潮動年輕消費。


從視覺上,“超大小龍蝦”和“紅藍撞色”起到吸引年輕受眾關注的作用;

從感官上,“超大小龍蝦”能夠起到激發食欲的作用;

從情感上,“超大小龍蝦”讓喜愛小龍蝦人的移情到品牌上;

從傳播上,“超大小龍蝦”是吸引人的視覺點,更是好傳播的包裝。



2、開辟炒料品類——炒出江湖味,1包搞定3斤鮮

目前市場上已有火鍋底料、火鍋蘸料、烹飪調料、燒烤調料、即食蘸料、調味粉料等產品,而小龍蝦調味料始終沒有一個明確的品類劃分,先行結合產品的食用場景,提煉出“炒料”的品類概念,包含炒海鮮等新食用場景,開創了一個新的品類市場,為企業未來產品線的拓展帶來更多可能性。由于小龍蝦是自帶社交屬性的食品,很多人吃小龍蝦都是和親朋好友一起,大家最常去吃的絕不是什么大飯店,最火爆的館子都在街邊巷尾,配著啤酒和小龍蝦的宵夜,充滿了江湖氣。購買小龍蝦調味料的受眾多為年輕人,需要的不僅是方便、烹飪簡單、最好可以一料多用,消費者對于口味和明確的烹飪方式有著較為強烈的訴求。


因此先行品牌將賣點關鍵鎖定在“江湖味”“烹飪方式明確”這兩點,結合這些訴求,“炒出江湖味 1包搞定3斤鮮”的賣點就應運而生了。










產品擬人+增加趣味


燒烤干撒料,助力品牌加速搶占年輕消費市場

1、用年輕人熟悉的形象——撲克臉 反差萌

草原紅太陽的品牌影響力在撒料品類,并不及在火鍋涮料和蘸料行業大。因此在產品形象上需要更大膽的創新,去迎合燒烤的目標受眾——年輕人群,而創新不是空中樓閣,而是要建立在年輕人感到熟悉、親切有趣的形象之上。說到燒烤DIY,總會聯想到周末約三五好友,自串自烤,帶上撲克桌游邊吃邊玩的情景,燒烤干撒料的使用場景娛樂性更強,因此我們為草原紅太陽的燒烤干撒料提煉了視覺符號——撲克臉,利用嚴肅撲克臉的反差萌吸引年輕群體,同樣是從產品的使用場景而來,從消費者的情感共鳴而來。











2、放大差異化優勢——瓶裝不臟手


市場上的絕大多數燒烤干撒料產品都是各種各樣的袋裝,可能一次燒烤要帶孜然、辣椒等好多種撒料,讓消費者覺得復雜,而且袋裝容易把控不好用量,一不小心就會弄一手調料,此次草原紅太陽的撒料產品為瓶裝,因此我們把優勢聚焦在瓶裝和袋裝最大的區別,就是“不臟手”,同時也鼓勵消費者更多的去選擇方便、干凈的瓶裝撒料產品,在撒料競爭中另辟蹊徑,在新品類市場成功占據有利地位。










先行者說:對于企業來說,提升產品力就是提升品牌競爭力,小龍蝦調味料和燒烤干撒料以更年輕、更具活力和競爭力的產品形象出現,為草原紅太陽品牌注入了新血液,在面對新一代消費人群的時候更具說服力,同時助力產品銷量實現快速增長,對企業的總增長量起到了很好的補充作用。


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